发布时间:2025-08-21 13:35:12
本文结合近几年的明星代言纠纷的实例，结合现行法律法规，系统梳理明星代言的核心法律风险点，并提供切实可行的风控策略，供明星及经纪团队、法律从业者构筑法律安全防线作为借鉴和参考。
研究背景与问题提出
据国家市场监督管理总局数据显示，2020-2025 年全国范围内涉及明星代言的行政处罚案件年均增长 23.7%，民事纠纷案件标的额从 2020 年的 86 万元攀升至 2025 年的 342 万元（以上数均来源于大数据整理，仅供参考）。这一数据反映出明星代言已从单纯的商业合作行为演变为需严格遵循法律规范的法律行为。
而明星作为公众人物，其代言行为具有较强的示范效应和市场引导力。《中华人民共和国广告法》（2018 年修正）第三十八条首次明确将自然人纳入广告代言人范畴，并设定 "使用体验义务"" 真实性保证义务 " 等法定义务。然而司法实践中，明星因未履行法定义务、因广告主产品质量瑕疵、合同竞品代言等导致的纠纷频发，暴露出行业在法律风险认知与防控方面的系统性缺陷。
明星代言法律风险的类型化分析
在实践操作中，抛开影视、音乐、综艺等项目制的业务模式，明星代言某品牌以及为品牌或产品进行宣传推广行为是明星取得商务性回报的主要方式之一，但给明星带来利益的同时，也伴随之一系列（产品责任、合同违约责任、艺人品德等）、多方位（民事、行政甚或刑事）的潜在风险。我们针对以上风险类型进行了初步的分类，以便更明确的阐释不同阶段的法律风险特征。
（一）虚假宣传风险：从行政违法到民事追责
典型案例：景甜代言虚假广告行政处罚案
1、案情：
2022年5月广州市市场监管部门对演员景甜违法广告代言行为作出行政处罚：
广州无限畅健康科技有限公司选用景甜为其生产经营的“果蔬类”食品作广告代言，相关“果蔬类”食品为普通食品，该公司无有效证据证实其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。景甜在应知法律法规规定普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行为已违反广告法有关规定。景甜上述广告代言违法所得共计257.9万元。广州市天河区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第六十一条的规定，对景甜作出没收违法所得，罚款464.22万元（罚没金额合计722.12万元）的行政处罚决定。
2、法律依据
《广告法》第二十八条规定："广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的......"
《广告法》第六十一条：“广告代言人有下列情形之一的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：（一）违反本法第十六条第一款第四项规定，在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的；（二）违反本法第十八条第一款第五项规定，在保健食品广告中作推荐、证明的；（三）违反本法第三十八条第一款规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；（四）明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。”
3、法律判定要点
（1）审慎审查义务：明星对代言商品的功效、成分、资质等关键信息未尽到“审慎审查义务”，轻信广告主或广告经营者提供的材料，对明显超出普通商品功能范围的宣传（如普通食品宣称疗效）未提出质疑或拒绝代言，构成“明知或应知”虚假广告的情形。
（2）专业注意义务：法院在多起案件中确立 "专业注意义务" 原则，认为明星作为专业代言主体，应对代言内容的真实性承担高于普通消费者的审查义务。
（二）连带责任风险：高风险领域的义务加重
典型案例：某 P2P 平台爆雷引发的代言人民事赔偿案
1、案情：
2018年，湖南卫视主持人杜海涛曾为网络投资平台“网利宝”拍摄数段视频广告，后“网利宝”爆雷，杜海涛也因此被一名山东投资者诉至法院，认为杜海涛作为“网利宝”的代言人，未尽到审查义务，要求赔偿损失46381元，以及预期投资收益12888元。
2、法律依据
《广告法》第五十六条规定："关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。"
3、法律判定要点
（1）责任顺位：司法实践中，在关系生命健康的商品 / 服务领域，实行 "无过错连带责任"；其他领域则适用 "过错推定责任"；
（2）因果关系认定：法院采用 "信赖增强说"，即明星代言行为是否实质性增强了消费者的交易信心。
（三）合同履行风险：条款缺陷导致的利益失衡
一般来讲，规范的代言合同均会就明星/艺人在合同期间以及合同期满后的一段时间必须承诺包括不违反相关法律法规、不吸毒、不发表有损国家统一等负面言论等约定相关条款，以确保品牌方不会因明星/艺人塌方或者口碑下降而导致更严重的损失。但事实上，反面来讲，明星/艺人也会因品牌方的产品瑕疵、政治倾向、竞品代言等约定而陷入被动。
典型案例一：李雯“蔻驰”代言合同解约案
1、案情：
2019年，多个国际奢侈品牌因未尊重中国领土主权遭批评。蔻驰因错误标记台湾和香港为独立国家，伤害民族感情，引起公众不满和争议。蔻驰辱华事件曝光后，代言人刘雯立即在微博上宣布终止与蔻驰的合作，并附上律师函，表明立场。她在声明中强调中国主权和领土完整的重要性，坚定维护中国主权。而因此引发的另一关键焦点便是可能面临的巨额违约金。
蔻驰随后也发布声明，尊重刘雯终止合作决定，并强调从未考虑且将来也不会对刘雯提出任何索赔要求，双方将共同妥善处理后续事宜 。
2、法律判定要点
从专业法律角度出发，该事件涉及管辖与法律适用、解约行为合法性判定以及违约金合理性等多方面的复杂法律问题，值得深入剖析。
在不讨论具体管辖问题的情况下，如果适用中国法律，判断刘雯能否单方解约，关键一点是看蔻驰的行为是否符合合同约定的解约条件。如果双方合同中存在诸如 “蔻驰不得有损害代言人形象的行为” “蔻驰不得作出有辱中国尊严的言论和行为” 这类条款，鉴于蔻驰伤害中国人民感情的行为会对刘雯形象造成负面影响，那么刘雯便有权依照合同约定单方解除合同 。
典型案例二：鞠婧祎“果本护肤品”代言合同纠纷案
1、案例：
2017年，深圳仙迪公司与上海久尚公司签订了《品牌代言合同》，鞠婧祎为该公司“果本护肤品”品牌代言人。合同中约定，鞠婧祎不得为与其代言产品存在直接竞争关系的产品代言。但是，在履行合同期间，鞠婧祎先后在社交平台发布了兰芝、兰蔻、悦木之源、羽西、圣罗兰、花西子等品牌产品的推广语。深圳仙迪公司认为，这些产品与“果本护肤品”具有竞争关系，上海久尚公司以及鞠婧祎已构成违约，应退还全部费用，并支付违约金。
2、法律依据
《中华人民共和国民法典》第五百零九条 当事人应当按照约定全面履行自己的义务。 当事人应当遵循诚信原则，根据合同的性质、目的和交易习惯履行通知、协助、保密等义务。
第五百六十三条规定："有下列情形之一的，当事人可以解除合同：（四）当事人一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现合同目的......"
3、法律判定要点
竞争关系的认定：是否存在竞争关系，不能简单的以产品或服务大类进行判定，而应当从品牌定位、产品价格、消费人群、市场上的可替代性、销售渠道等多方面来综合定义产品之间是否存在直接竞争关系。
明星代言法律风险点剖析及其防控
（一）代言前
1、代言前的风险点
（1 未对产品或服务进行充分审查
明星在代言前，若未对所代言的产品或服务进行充分审查，可能导致代言内容不实，引发虚假宣传的法律风险。例如，未核实产品的质量、功效、资质等信息，就盲目为其代言。
（2 选择不合法合规的合作方
与不合法合规的品牌方或经纪公司合作，可能使明星陷入法律纠纷。例如，合作方存在虚假宣传、偷税漏税等违法行为，明星可能会受到牵连。
（3 未明确代言合同条款
代言合同是明星与品牌方之间的重要法律文件，若合同条款不明确，可能导致双方在履行合同过程中产生争议。例如，合同中未明确代言期限、代言费用、违约责任等条款。
2、风险防控措施
（1 充分审查产品或服务
明星及其团队在代言前，应委托专业的机构或律师对所代言的产品或服务进行全面审查。审查内容包括产品的质量、功效、资质、市场口碑等，确保产品或服务合法合规、真实可靠。
（2 选择合法合规的合作方
在选择合作方时，要对品牌方的信誉、资质、经营状况等进行深入了解。避免与存在违法违规行为或不良记录的品牌方合作，降低法律风险。
（3 核心权利义务约定
a. 代言权限条款
采用 "四维限定法" 明确使用范围 —— 时间维度（精确到年月日）、空间维度（列明具体媒介及地域）、内容维度（限定产品型号 / 服务项目）、方式维度（禁止用于低俗或违法场景）。
b. 风险隔离条款
①明确列举 "品牌方被列入经营异常名录"" 产品被抽检不合格 ""发生重大安全生产事故" “品牌方发表有违中国法律、法规的不正当言论，实施或涉嫌实施违反刑事或行政法律法规的行为，或违反中国的法律法规及政策要求导致被刑事或行政调查或处罚”等可单方解约情形。
②约定 "明星已履行法定审查义务仍发生的侵权纠纷，由品牌方承担最终责任"，但需注意该约定不能对抗法律强制性规定;
③明确律师费、保全费等合理支出由败诉方承担。
（二）代言期间
1、代言中的风险
（1 虚假宣传
明星在代言过程中，若品牌方和明星对产品或服务进行夸大、虚假的宣传，将构成虚假广告，需承担相应的法律责任。
（2 未履行先行使用义务
根据《广告法》的规定，明星代言的产品或服务必须是其本人使用过的。若明星未履行先行使用义务，为未使用过的产品或服务代言，将面临行政处罚。
（3 为禁止代言的产品或服务代言
《广告法》明确规定了一些禁止代言的产品或服务，如医疗、药品、医疗器械、保健食品等。若明星为这些禁止代言的产品或服务代言，将构成违法。
2、风险防控措施
（1 确保宣传内容真实、合法
明星在代言过程中，要严格遵守《广告法》等相关法律法规的规定，确保宣传内容真实、合法。同时，要对宣传内容进行审核，确保其与实际情况相符。
（2 履行先行使用义务
明星在代言产品或服务前，应亲自使用该产品或接受该服务，确保自身对产品或服务有真实的体验和了解。在代言宣传中，要依据事实进行推荐和证明，不得为未使用过的产品或服务代言。
（3 拒绝为禁止代言的产品或服务代言
明星要了解《广告法》等相关法律法规中关于禁止代言的产品或服务的规定，拒绝为这些产品或服务代言。例如，医疗、药品、医疗器械、保健食品等禁止代言的产品或服务，明星应严格遵守规定，避免触犯法律。
（三）代言后
1、代言后的风险
（1 产品质量问题
若明星代言的产品出现质量问题，导致消费者受到损害，明星可能会被要求承担连带责任。例如，产品存在缺陷，造成消费者人身或财产损失。
（2 品牌方违约
品牌方若违反代言合同约定，如未按时支付代言费、擅自使用明星肖像等，明星需通过法律途径维护自身权益。
（3 个人形象受损
若明星在代言期间出现负面新闻，如违法犯罪、道德败坏等，可能会影响其个人形象，进而导致品牌方解约，甚至引发法律纠纷。
2、风险防控措施
（1 关注产品质量和品牌动态
代言后，明星要持续关注所代言产品的质量和品牌动态。若发现产品存在质量问题或品牌方出现违法违规行为，应及时采取措施，如终止代言合同、发布声明等，避免自身受到牵连。
（2 积极维护个人形象
明星要注重自身的形象管理，避免在代言期间出现负面新闻。要保持良好的公众形象，遵守法律法规和社会公德，增强社会责任感。
（3 建立法律风险预警机制
明星及其团队应建立法律风险预警机制，定期对代言活动进行法律风险评估。及时发现潜在的法律风险，并采取相应的措施进行防范和化解。
结论
明星代言的光环之下，是法律责任的千钧之担。从景甜高额罚单到金融平台代言追偿，从合同陷阱到偷税重罚，无不警示着：审慎选择、深度尽调、严控合同、动态监督、恪守税法，是明星规避代言法律风险的必由之路。在法律法规日益完善、监管持续趋严、消费者维权意识高涨的背景下，明星及其团队唯有将法律合规置于商业考量的核心位置，提升专业法律素养，构建完善的风控体系，方能在代言市场中行稳致远，实现商业价值与社会责任的双赢。法律的红线不可触碰，专业的避坑能力才是明星代言长久生命力的根本保障。
