En la sociedad empresarial actual, el respaldo de celebridades se ha convertido en una importante herramienta de marketing para que las empresas promuevan productos y servicios. Con su amplia influencia y base de fans, las celebridades pueden aumentar rápidamente el conocimiento de la marca y las ventas de productos. Sin embargo, su enorme valor comercial va acompañado de riesgos legales cada vez más prominentes. En los últimos años, las disputas litigiosas causadas por respaldos de celebridades no son infrecuentes.

Este artículo combina ejemplos de disputas sobre respaldos de celebridades en los últimos años y las leyes y regulaciones actuales para clasificar sistemáticamente los principales puntos de riesgo legal de los respaldos de celebridades y proporciona estrategias prácticas de control de riesgos para que las celebridades, los equipos de corretaje y los profesionales del derecho construyan una línea de defensa de seguridad legal como referencia y referencia.

Antecedentes de la investigación y preguntas formuladas

Según datos de la Administración Estatal de Regulación del Mercado, los casos de sanciones administrativas que involucran respaldos de celebridades en todo el país aumentaron a una tasa anual promedio del 23,7% de 2020 a 2025, y el monto de los casos de disputas civiles aumentó de 860.000 yuanes en 2020 a 3,42 millones de yuanes en 2025. (Todos los números anteriores se recopilan a partir de big data y son solo de referencia). Estos datos reflejan que el respaldo de celebridades ha evolucionado de una simple cooperación comercial a un comportamiento legal que requiere un estricto cumplimiento de las normas legales.

Como figuras públicas, el comportamiento de respaldo de las celebridades tiene un fuerte efecto de demostración y orientación del mercado. El artículo 38 de la "Ley de Publicidad de la República Popular China" (revisada en 2018) incluye claramente a las personas físicas en la categoría de portavoces publicitarios por primera vez y esce obligaciones legales como "obligaciones de experiencia del usuario" y "obligaciones de garantía de autenticidad". Sin embargo, en la práctica judicial, frecuentemente ocurren disputas entre celebridades debido al incumplimiento de sus obligaciones legales, defectos en la calidad de los productos de los anunciantes, respaldos contractuales de productos competidores, etc., lo que expone las deficiencias sistémicas de la industria en la percepción y prevención de riesgos legales.

Análisis tipado del riesgo legal del respaldo de celebridades

En la práctica, independientemente de los modelos de negocio basados en proyectos como el cine y la televisión, la música y los programas de variedades, el respaldo de una marca por parte de las celebridades y la promoción de una marca o producto es una de las principales formas para que las celebridades obtengan beneficios comerciales, pero trae beneficios a las celebridades. Al mismo tiempo, también viene acompañado de una serie de riesgos potenciales multifacéticos (civil, administrativo o incluso penal). Hemos realizado una clasificación preliminar de los tipos de riesgos anteriores para explicar más claramente las características del riesgo legal en diferentes etapas.

(1) Riesgo de propaganda falsa: de las infracciones administrativas a la responsabilidad civil

Caso típico: Caso de sanción administrativa por respaldo de publicidad falsa por Jing Tian

1. Méritos del caso:

En mayo de 2022, el Departamento de Supervisión del Mercado de Guangzhou impuso sanciones administrativas al actor Jing Tian por su respaldo publicitario ilegal:

Guangzhou Wuwanchang Health Technology Co., Ltd. seleccionó a Jingtian como respaldo publicitario para los alimentos de "frutas y verduras" que produce y opera. Los alimentos de "frutas y verduras" relevantes son alimentos comunes. La empresa no tiene pruebas válidas para demostrar que tienen el efecto de "prevenir la absorción de aceite y azúcar". Aunque Jing Tian debería saber que las leyes y reglamentos estipulan que los alimentos comunes no pueden promocionarse para el tratamiento, el cuidado de la salud y otros efectos, y sin verificar eficazmente los efectos relevantes de los productos respaldados, todavía afirma en los anuncios en su propio nombre e imagen que los productos respaldados tienen el efecto de "prevenir la absorción de aceites y azúcar", su comportamiento ha violado las disposiciones pertinentes de la Ley de Publicidad. Los ingresos ilegales de Jing Tian del respaldo publicitario antes mencionado ascendieron a 2,579 millones de yuanes. De conformidad con las disposiciones del artículo 61 de la Ley de Publicidad de la República Popular China, la Oficina de Supervisión del Mercado del Distrito de Guangzhou Tianhe tomó una decisión de sanción administrativa para confiscar las ganancias ilegales de Jing Tian y multarle con 4,6422 millones de yuanes (el monto total de la multa y confiscación fue de 7,2212 millones de yuanes).

2. Base jurídica

El artículo 28 de la Ley de Publicidad estipula: "Un anuncio que engaña o engaña a los consumidores con contenido falso o engañoso constituye publicidad falso. Un anuncio se considera publicidad falso si se encuentra en cualquiera de las siguientes circunstancias: (2) El rendimiento, la función, el origen, el uso, la calidad, las especificaciones, los ingredientes, el precio, el fabricante, la fecha de validez, el estado de las ventas, los honores recibidos, etc., o el contenido, el proveedor, la forma, la calidad, el precio, el estado de las ventas, los honores recibidos, etc. del servicio.

Artículo 61 de la "Ley de Publicidad": "Si un portavoz publicitario se encuentra en cualquiera de las siguientes circunstancias, el departamento de supervisión y gestión del mercado confiscará sus ganancias ilegales e impondrá una multa de no menos de una vez pero no más de dos veces las ganancias ilegales: (1) Violación del artículo 16 de esta Ley, según lo estipulado en el punto 4 del párrafo 1 del artículo 18 de esta Ley, hacer recomendaciones o certificaciones en anuncios de alimentos saludables; (3) Violar lo dispuesto en el párrafo 1 del artículo 38 de esta Ley, recomendando o certificando bienes no utilizados o servicios no recibidos; (4) Sabiendo o debería saber que el anuncio es falso, aún recomienda o certifica bienes o servicios en el anuncio. "

3. Puntos clave del juicio legal

(1) Obligación de revisión prudente: las celebridades no cumplen con la "obligación de revisión prudente" sobre información clave como la eficacia, los ingredientes y las calificaciones de los productos respaldados, confían en los materiales proporcionados por anunciantes u operadores publicitarios y hacen publicidad que obviamente excede el alcance funcional de los productos ordinarios (por ejemplo, los alimentos comunes que afirman ser eficaces) no cuestionan o se niegan a respaldar, lo que constituye una publicidad falsa "sabiendo o debería saber".

(2) Deberes de cuidado profesional: el tribunal esció el principio del "deber de cuidado profesional" en muchos casos y consideró que las celebridades, como sujetos de respaldo profesional, deberían tener obligaciones de revisión más altas de la autenticidad del contenido del respaldo que los consumidores comunes.

(2) Riesgo de responsabilidad solidaria: aumento de las obligaciones en áreas de alto riesgo

Caso típico: caso de indemnización civil del portavoz causado por la explosión de una plataforma P2P

1. Méritos del caso:

En 2018, el presentador de Hunan Satellite TV, Du Haitao, filmó varios anuncios en vídeo para la plataforma de inversión en línea "Wanglibao". Más tarde, "Wanglibao" explotó y Du Haitao fue demandado ante el tribunal por un inversor de Shandong, argumentando que Du Haitao era "El portavoz de" Wanglibao "no cumplió con sus obligaciones de revisión y exigió una compensación por pérdidas de 46.381 yuanes y ingresos de inversión esperados de 12.888 yuanes.

2. Base jurídica

El artículo 56 de la Ley de Publicidad dispone que: "Si la publicidad falsa de bienes o servicios relacionados con la vida y la salud de los consumidores causara daños a los consumidores, los anunciantes, los anunciantes y los portavoces de la publicidad serán solidariamente responsables con el anunciante. Si la publicidad falsa de bienes o servicios dists de los especificados en el párrafo anterior causara daños a los consumidores, los anunciantes o los anunciantes serán solidariamente responsables."

3. Puntos clave del juicio legal

(1) Orden de responsabilidad: en la práctica judicial, en el ámbito de los bienes/servicios relacionados con la vida y la salud, se implementa la "responsabilidad solidaria sin culpa"; En otras áreas, se aplica la "presunción de responsabilidad por culpa";

(2) Determinación de la relación causal: el tribunal adoptó la "teoría del aumento de la confianza", es decir, si el comportamiento de respaldo de celebridades mejora sustancialmente la confianza de los consumidores en las transacciones.

(3) Riesgos de ejecución del contrato: desequilibrio de intereses causado por cláusulas defectuosas

En términos generales, un contrato de respaldo estandarizado estipulará los términos pertinentes que las celebridades/artistas deben comprometerse durante el período del contrato y durante un período de tiempo después de la expiración del contrato, incluido no violar las leyes y regulaciones pertinentes, no consumir drogas y no hacer comentarios negativos que socaven la unidad nacional., para garantizar que la marca no sufra pérdidas más graves debido al colapso de celebridades/artistas o la disminución de la reputación. Pero, de hecho, por el contrario, las celebridades/artistas también quedarán pasivas debido a los defectos de los productos de la marca, las inclinaciones políticas, los respaldos de productos competitivos y otros acuerdos.

Caso típico 1: Caso de rescisión del contrato de respaldo del "entrenador" de Li Wen

1. Méritos del caso:

En 2019, muchas marcas internacionales de lujo fueron criticadas por no respetar la soberanía territorial de China. El entrenador causó descontento público y controversia por etiquetar erróneamente a Taiwán y Hong Kong como países independientes, heriendo los sentimientos nacionales. Después de que se expusiera el incidente de insulto del entrenador a China, el portavoz Liu Wen anunció inmediatamente la terminación de la cooperación con el entrenador en Weibo y adjuntó una carta de un abogado para dejar claro su posición. En su declaración, enfatizó la importancia de la soberanía y la integridad territorial de China y salvaguardó firmemente la soberanía de China. Otro enfoque clave que surge de esto son los enormes daños y perjuicios liquidados que pueden enfrentarse.

El entrenador también emitió posteriormente una declaración respetando la decisión de Liu Wen de terminar la cooperación y enfatizando que nunca ha considerado y no presentará ninguna reclamación contra Liu Wen en el futuro, y que ambas partes manejarán conjuntamente adecuadamente los asuntos de seguimiento.

2. Puntos clave del juicio legal

Desde una perspectiva jurídica profesional, el incidente involucra cuestiones legales complejas como la jurisdicción y la aplicación de la ley, la legalidad de la rescisión del contrato y la racionalidad de los daños y perjuicios liquidados, y merece un análisis en profundidad.

Sin discutir cuestiones jurisdiccionales específicas, si se aplica la ley china, el punto clave para juzgar si Liu Wen puede rescindir unilateralmente el contrato es ver si el comportamiento del entrenador cumple con las condiciones de rescisión estipuladas en el contrato. Si hay cláusulas en el contrato entre las dos partes como "El entrenador no deberá dañar la imagen del portavoz" y "El entrenador no deberá hacer comentarios ni comportamientos que insulten la dignidad de China", dado que el comportamiento del entrenador que daña los sentimientos del pueblo chino tendrá un impacto negativo en la imagen de Liu Wen, entonces Liu Wen tiene derecho a rescindir unilateralmente el contrato de acuerdo con el contrato.

Caso típico 2: Caso de disputa sobre el contrato de respaldo de "Guoben Skin Care Products" de Ju Jingyi

1. Caso:

En 2017, Shenzhen Xiandi Company firmó un "Contrato de respaldo de marca" con Shanghai Jiushang Company, y Ju Jingyi fue el portavoz de la marca "Guoben Skin Care Products" de la empresa. El contrato estipula que Ju Jingyi no respaldará productos que compitan directamente con los productos que respalda. Sin embargo, durante la ejecución del contrato, Ju Jingyi publicó sucesivamente lemas promocionales para productos de marcas como Laneige, Lancome, Yuemuzhiyuan, Yusai, Saint Laurent y Huaxizi en plataformas sociales. Shenzhen Xiandi Company cree que estos productos compiten con "Guoben Skin Care Products". Shanghai Jiushang Company y Ju Jingyi han constituido un incumplimiento del contrato y deben reembolsar todos los costos y pagar daños y perjuicios liquidados.

2. Base jurídica

Artículo 509 del Código Civil de la República Popular China Las partes deberán cumplir plenamente sus obligaciones según lo acordado. Las partes deberán seguir el principio de buena fe y cumplir con las obligaciones de notificación, asistencia y confidencialidad de acuerdo con la naturaleza, el propósito y los hábitos comerciales del contrato.

El artículo 563 estipula: "Las partes podrán rescindir el contrato en cualquiera de las siguientes circunstancias: (4) Una de las partes retrasa el cumplimiento de sus deudas u incumple otro incumplimiento del contrato, lo que hace imposible lograr el propósito del contrato..."

3. Puntos clave del juicio legal

Identificación de la relación competitiva: si existe una relación competitiva no se puede determinar simplemente en función de la categoría de producto o servicio, sino que el producto debe definirse exhaustivamente desde el posicionamiento de la marca, el precio del producto, los grupos de consumidores, la sustituibilidad en el mercado, los canales de venta, etc. ¿Existe una competencia directa entre ellos?

Análisis de los puntos de riesgo legales del respaldo de celebridades y su prevención y control

(1) Antes del respaldo

1. Puntos de riesgo antes del respaldo

(1 Insuficiente revisión del producto o servicio

Si una celebridad no revisa completamente los productos o servicios que respalda antes de respaldar, el contenido del respaldo puede ser falso y provocar riesgos legales de publicidad falsa. Por ejemplo, respaldar ciegamente el producto sin verificar su calidad, eficacia, calificaciones y otra información.

(2 Seleccione un socio ilegal y compatible

Trabajar con marcas o corredores ilegales y compatibles puede llevar a las celebridades a disputas legales. Por ejemplo, si el socio realiza propaganda falsa, evasión fiscal y otras actividades ilegales, las celebridades pueden verse implicadas.

(3 Los términos del contrato de respaldo no están claros

El contrato de respaldo es un documento legal importante entre la celebridad y la marca. Si los términos del contrato no son claros, puede provocar disputas entre las dos partes durante la ejecución del contrato. Por ejemplo, el contrato no especifica términos como el período de respaldo, las tarifas de respaldo y la responsabilidad por incumplimiento de contrato.

2. Medidas de prevención y control de riesgos

(1 Revisión adecuada del producto o servicio

Antes de respaldar, las estrellas y sus equipos deben confiar a una organización profesional o abogado que realice una revisión exhaustiva de los productos o servicios respaldados. El contenido de la revisión incluye la calidad del producto, la eficacia, las calificaciones, la reputación en el mercado, etc., para garantizar que el producto o servicio sea legal, compatible, auténtico y confiable.

(2 Elija un socio legal y compatible

Al elegir un socio, es necesario tener una comprensión profunda de la reputación, las calificaciones, las condiciones operativas, etc. de la marca. Evite trabajar con marcas con violaciones de leyes y regulaciones o malos antecedentes para reducir los riesgos legales.

(3 Acuerdo sobre derechos y obligaciones básicos

A. Cláusula de autoridad de respaldo

Utilice el "método de limitación de cuatro dimensiones" para aclarar el alcance de uso: dimensión temporal (precisa al año, mes y día), dimensión espacial (enumerando medios y regiones específicos), dimensión de contenido (limitar modelos de productos/artículos de servicio), dimensión del método (prohibido usarse en escenas vulgares o ilegales).

b. Cláusula de aislamiento de riesgos

① Enumere claramente "el propietario de la marca está incluido en la lista de operaciones comerciales anormales", "el producto no pasó la inspección aleatoria", "ocurrió un accidente importante de seguridad en la producción", "el propietario de la marca hizo comentarios inapropiados que violan las leyes y regulaciones chinas, y cometió o se sospecha de cometer violaciones penales o administrativas. El contrato puede ser rescindido unilateralmente.

② Se estipula que "las disputas por infracción que aún surjan a pesar de que la celebridad ha cumplido con sus obligaciones legales de revisión, el propietario de la marca asumirá la responsabilidad final", pero se debe tener en cuenta que este acuerdo no puede contradicir las disposiciones obligatorias de la ley;

③Aclarar que los gastos razonables, como honorarios de abogados y honorarios de preservación, correrán a cargo de la parte perdedora.

(2) Durante el período de respaldo

1. Riesgos en el respaldo

(1 propaganda falsa

Durante el proceso de respaldo de celebridades, si la marca y la celebridad hacen publicidad exagerada o falsa sobre productos o servicios, constituirá publicidad falsa y tendrán que asumir las responsabilidades legales correspondientes.

(2 Incumplimiento de la obligación de uso previo

De acuerdo con las disposiciones de la Ley de Publicidad, los productos o servicios respaldados por las celebridades deben ser utilizados por ellos mismos. Si una celebridad no cumple con su obligación de uso previo y respalda productos o servicios no utilizados, se enfrentará a sanciones administrativas.

(3) Abogar por productos o servicios cuyo respaldo está prohibido

La Ley de Publicidad estipula claramente algunos productos o servicios cuyo respaldo está prohibido, como tratamiento médico, medicamentos, dispositivos médicos, alimentos saludables, etc. Si una celebridad respalda estos productos o servicios prohibidos, será ilegal.

2. Medidas de prevención y control de riesgos

(1 Garantizar que el contenido de la publicidad sea verdadero y legal

Durante el proceso de respaldo, las celebridades deben cumplir estrictamente con las disposiciones de la Ley de Publicidad y otras leyes y reglamentos pertinentes para garantizar que el contenido promocional sea verdadero y legal. Al mismo tiempo, es necesario revisar el contenido promocional para garantizar que sea consistente con la situación real.

(2 Cumplimiento de la obligación de uso anticipado

Antes de respaldar un producto o servicio, las celebridades deben utilizar personalmente el producto o aceptar el servicio para garantizar que tengan una experiencia y comprensión real del producto o servicio. En la promoción del respaldo, las recomendaciones y pruebas deben basarse en hechos, y no deben respaldar productos o servicios no utilizados.

(3) Negarse a respaldar un producto o servicio cuyo respaldo está prohibido

Las celebridades deben comprender las disposiciones de la Ley de Publicidad y otras leyes y reglamentos relevantes sobre productos o servicios cuyo respaldo está prohibido, y negarse a respaldar estos productos o servicios. Por ejemplo, para productos o servicios cuyo respaldo está prohibido, como tratamiento médico, medicamentos, dispositivos médicos y alimentos saludables, las celebridades deben cumplir estrictamente con las regulaciones y evitar violar la ley.

(3) Después del respaldo

1. Riesgos después del respaldo

(1 problema de calidad del producto

Si hay problemas de calidad en los productos respaldados por celebridades que causan daños a los consumidores, las celebridades pueden asumir responsabilidad solidaria. Por ejemplo, el producto tiene un defecto que causa daños personales o materiales al consumidor.

(2 La parte de la marca incumple el contrato

Si la marca viola el contrato de respaldo, como no paga la tarifa de respaldo a tiempo, utiliza retratos de celebridades sin autorización, etc., las celebridades deben salvaguardar sus derechos e intereses a través de canales legales.

(3 daños en la imagen de las personas

Si una celebridad aparece noticias negativas durante el período de respaldo, como delitos ilegales, corrupción moral, etc., esto puede afectar su imagen personal, lo que puede llevar a la rescisión del contrato por parte de la marca e incluso desencadenar disputas legales.

2. Medidas de prevención y control de riesgos

(1 Preste atención a la calidad del producto y la dinámica de la marca

Después del respaldo, las celebridades deben seguir prestando atención a la calidad y la dinámica de la marca de los productos que respaldan. Si se encuentra que el producto tiene problemas de calidad o que la marca viola las leyes y regulaciones, se deben tomar medidas oportunas, como rescindir el contrato de respaldo, emitir una declaración, etc., para evitar verse implicado.

(2 Mantener activamente la imagen personal

Las celebridades deben prestar atención a su propia gestión de imagen y evitar noticias negativas durante el período de respaldo. Es necesario mantener una buena imagen pública, cumplir con las leyes, regulaciones y la ética social, y mejorar el sentido de responsabilidad social.

(3 Escer un mecanismo de alerta temprana de riesgos legales

Las celebridades y sus equipos deben escer un mecanismo de alerta temprana de riesgos legales y realizar evaluaciones periódicas de riesgos legales de las actividades de respaldo. Descubra oportunamente los riesgos legales potenciales y tome las medidas correspondientes para prevenirlos y resolverlos.

en conclusión

Bajo el halo del respaldo de celebridades se encuentra la responsabilidad legal crucial. Desde las altas multas de Jing Tian hasta la recuperación del respaldo de plataformas financieras, desde las trampas contractuales hasta las severas multas por evasión fiscal, todo advierte: la selección prudente, la diligencia en profundidad, el control estricto de los contratos, la supervisión dinámica y el cumplimiento de las leyes fiscales son la única forma para que las celebridades eviten los riesgos legales de los respaldos. En el contexto de leyes y regulaciones cada vez más perfectas, una supervisión cada vez más estricta y una mayor conciencia de los consumidores sobre la protección de los derechos, las celebridades y sus equipos sólo pueden colocar el cumplimiento legal en el centro de las consideraciones comerciales, mejorar la alfabetización jurídica profesional y construir un sistema completo de control de riesgos. Sólo entonces podremos lograr un progreso constante y a largo plazo en el mercado de respaldos y lograr una situación beneficiosa para todos entre valor comercial y responsabilidad social. Las líneas rojas de la ley no se pueden tocar y la capacidad profesional para evitar trampas es la garantía fundamental para la vitalidad a largo plazo de los respaldos de celebridades.